[抖音]以“带货”为核心目标的短视频运营：认知、逻辑与方法
最近在探索抖音和视频号的玩法。有不少朋友问询而来，我最近也荣幸获邀做了一次线下小分享。虽然分享的都是很基础的概念，但我觉得还是有不少朋友不甚了解，就把分享内容整理成文，一并分享，这篇文章适合小白。
在真正深入接触抖音电商之后，我过去那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的经验都被颠覆了。
其中一个是，互联网变现的逻辑更多样了。
过去，我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-收获粉丝-流量变现】。
然而，这个逻辑在抖音电商这里，显得陈旧落后、效率低下。
我之前也经常在纳闷类似这样的问题：
- 为什么某些没有什么粉丝的账号，依然能赚得盆满钵满？
- 为什么一些看起来莫名其妙的短视频，却能收获爆量的数据？
- 为什么制作精良的短视频，带货效果往往不如看起来“随手拍”的短视频？
本质上，还是我没有搞清楚短视频到底是什么。
今天，结合自己的经验，来聊聊“带货”短视频。
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1、2021抖音电商生态发展报告
- 抖音电商商家能力项经营指南（2022年最新版）
- 2022抖音电商优质内容说明书
- 【直播带货】基础门槛及核心维度判断标准
- 【短视频带货】基础门槛及核心维度判断标准
- 直播电商行业报告
- 直播电商发展历程
- 直播电商用户画像及消费趋势
- 直播电商的产业图谱
- 直播电商的供应链赋能
- 直播生态——直播的核心思维与底层逻辑
- 抖音直播底层算法逻辑
- 抖音电商算法深度解析，讲透权重&流量分配原理
- 抖音底层逻辑运行基础版思维导图
- 直播三种流量模型及玩法
- 主流直播间6种带货玩法及健康账号的结构体系
- 直播起号规划与执行优化
- 新手帐号定位手册
- 选品的底层逻辑及万字实操SOP
- 辅助资料
- 七天螺旋起号模式(思维导图)
- 豆荚活动起号玩法(思维导图)
- 福袋卡广场玩法(思维导图)
- 极度垂直起号玩法(思维导图)
- 内容起号玩法(思维导图)
- 千川投放起号玩法(思维导图)
- 递进式活动起号(思维导图)
- 精准垂直粉丝起号(思维导图)
- 抖音作品审核机制与审核流程(流程图)
- 小店随心推起号规划表
- 抖音短视频平台运营策略表
- 直播起号规划表
- 抖音八大消费人群表
- 直播间数据参考表
- 深度超级导图：抖音直播全方位认知
- 抖音直播营销实战经验手册
- 团队打造——分工明确、权责清晰
- 直播团队搭建与管理思路
- 如何从0-1搭建抖音电商团队
- 4种直播带货团队架构模式
- 新手期-发展期-成熟期-明星合作
- 直播的28种角色类型
- 直播团队的岗位职责设计
- 直播团队的⼯作流程设计
- 运营工作流程
- 主播工作流程
- 场控工作流程
- 客服工作流程
- 助播工作流程
- 开播准备——直播的货与场的拆解
- 场：直播间系统搭建
- 直播间设备全攻略
- 抖音电商的3种直播间和50种设备
- 直播间0-1场景搭建
- 直播间常见展示类型
工厂/仓库直播、半无人直播、坐姿半身直播、站姿半身直播、站姿全身直播 - 直播间贴纸资源素材合集
- 直播间场景搭建(思维导图)
- 货：直播间核心竞争力
- 直播电商选品与交付管理规范
- 如何挑选爆款商品
- 直播商品定价策略
- 选品攻略：抖音电商选品建议80条
- 新手直播选品排品指南
- 大咖实录：抖音电商选品实战篇
- 辅助资料
- 抖音直播筹备全流程图文教案
- 抖音小店如何高效选品(思维导图)
- 直播选品流程图
- 直播选品明细表
- 选品维度细节和打分表
- 直播引流——流量广撒网、用户精获取
- 直播引流短视频拍摄模板全方位拆解
- 直播间封面管理规范
- 灵魂12问！深度揭秘直播流量困境
- 直播间流量玩法指南
- 直播引流场景——短视频素材策略建议
- 抖音直播预告最新玩法大全
- 抖音电商直播投放策略指南
- 直播画面优化标准教案
- 直播流程——直播流程的规划与设计
- 直播⼯作流程SOP
- 直播流程规划
- “过款式”直播流程
- “循环式”直播流程
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- 直播流程安排表(产品规划表、脚本规划表、直播分工表、直播话术规划表、场控话术规划表)
- 直播流程分工图
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- 直播间检查事项登记表
- 日常直播工作流程表
- 直播整体流程+话术模版(实用)
- 直播短视频项目推进计划图
- 直播复盘——数据复盘，做好直播优化
- 直播电商复盘方法论
- Q10方法、目标分杈树方法、鱼骨图方法
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- 抖音罗盘直播复盘指南
- 如何阶段性复盘直播数据？
- 像素级拆解：直播复盘执行细节讲解手册
- 辅助资料
- 数据复盘：直播间数据记录表(电商数据、投放数据)
- 数据复盘：直播数据复盘表
- 数据复盘：直播复盘与改进计划表
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- 数据复盘：【精品实战表格】每日直播数据登记(直播场次、场观、转化、互动、流量来源、商品成交表)
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- 主播复盘：主播下播结案表
- 团队长大——搭建高效能的运营团队
- 运营长大
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- 开播|新人直播0到1开播全流程
- 运营|2022年抖音直播运营基础知识通案
- 运营|直播百问百答300问
- 培训|抖音运营手册培训教程PPT(高端版)
- 商家|新手商家直播带货运营全链路手册
- 术语|100个抖音直播行业术语
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- 品牌|抖音品牌主页运营指导手册通案
- 商家|商家如何组建短视频部门
- 商家|线下新手商家学习手册
- 避坑|直播执行避坑指南
- 玩法|低粉直播间玩法指南
- 起号|专业帐号定位公式（垂直定位+账号包装+竞对分析+人设定位）
- 策略|入局抖音，90天战略地图
- 线下|抖音生活服务价值通案
- 主播长大
- 培训|电商直播带货培训课件PPT
- 培训|企业自播主播孵化培训PPT
- 培训|带货主播快速培训流程(思维导图)
- 管理|主播该如何招聘，培养，留存
- 表现力|新人主播镜头动作培训
- 销售力|专业主播如何提粉丝留存率？
- 表达力|主播初级练习话术脚本
- 表达力|主播中级在线憋单话术逻辑脚本
- 表达力|主播高级憋单和单品话术逻辑脚本
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- 认知|金牌主播16大必修能力图谱
- 认知|带货主播策略(思维导图)
- 话术|主播直播带货常用话术培训
- 助播长大
- 助播的工作内容(思维导图)
- 助播的四大类型
- 助播的话术培训
- 助播的能力提升
- 助播与主播配合话术案例
- 场控长大
- 直播场控后台操作手册
- 直播间水军(场控)攻略
- 直播间场控工作流程和要点
- 直播场控工作量化表
- 直播间场控日常维护手册(思维导图)
- 客服长大
- 电商客服管理制度及考核机制
- 电商客服培训手册
- 客服在各场景下的应对策略及话术建议
- 抖音小店接待话术包
- 抖店客服日常工作汇报
- 辅助资料
- 抖音最全30个赛道及159个细分道表
- 直播15大知识点总集(思维导图)
- 直播运营全视图
- 直播运营日常工作计划安排
- 分析|直播场记分析表
- 排班|直播排班表(按行业分类)
- 排班|直播团队排班表(按岗位分类)
- 投放|投放数据分析表格汇总
- 投放|投放产品人群分析表（模板）
- 销售|直播销售额数据统计表
- 销售|直播带货商品销售利润表
- 销售|直播盈亏核算表
- 销售|直播销售利润明细表
- 销售|商品排款安排表
- 售后|直播间退换货统计表
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- 脚本话术：提升直播间营销力的关键
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- 话术融合表
- 直播话术逻辑(思维导图）
- 常见直播违规营销汇总及新规话术修改示例
- 整体话术流程模板
- 100条应对顾客投诉的标准话术!
- 45秒直播带货话术模板
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- 30分钟直播带货话术模板
- 新人开播在线20人话术
- 直播间100人在线的话术
- 新人首播照读话术库
- 团队管理——明规明矩、考核与合作
- 商业计划书
- 产业园区网红电商直播基地项目孵化商业计划书
- 直播电商网红主播孵化培训基地项目商业计划书
- 产业直播供销平台方案
- 电商主播直播培训机构项目计划方案
- 短视频电商工作室创业计划书
- 抖音直播电商项目计划书
- 直播基地项目计划书
- 管理制度
- 签约主播艺人管理制度
- 直播公司运营管理制度
- 直播公司主播管理制度
- 直播公司员工手册
- 商务合同
- 代播协议
- 代运营类协议
- IP项目孵化合作协议
- 直播带货合作协议
- 合伙协议
- 劳务协议
- 陪跑协议
- 股权协议
- 达人孵化协议
- 短视频拍摄制作协议
- 短视频达人合同协议
- 培训协议
- 保密及竞业协议
- 薪酬绩效
- 直播团队：
- 直播运营薪酬管理制度
- 带货主播薪酬管理制度
- 直播场控薪酬管理制度
- 直播总监绩效考核
- 直播运营绩效考核
- 带货主播绩效考核
- 直播售后绩效考核
- 直播投手绩效考核
- 直播助理绩效考核
- 直播场控绩效考核
- 短视频团队
- 短视频运营总监绩效考核
- 短视频编导绩效考核
- 短视频运营绩效考核
- 短视频剪辑绩效考核
- 短视频摄影绩效考核
- 日常管理
- 公司短视频评审会制度
- 直播岗位入职须知
- 主播面试信息登记表
- 运营面试信息登记表
- 主播面试评价表
- 面试问答提纲模板
- 入职函
- 直播间管理
- 离职交接表
- 加班申请单
- 抖音账号使用承诺书(实用范本)
- 保密协议
短视频每天产出千千万，但归根结底，从功能来说，短视频实际上就分两种：
- 内容短视频。
- 带货短视频。
两者的区别是很明显的。本质上，是因为这两种功能的短视频背后的盈利模式不一样所导致的。
所谓的内容短视频，其账号载体，是达人和媒体这两种。而达人和媒体这两种载体，其盈利模式就三种：广告、打赏、带货。
比如，达人类账号中的翘楚，PAPI酱，其赚钱一般是广告；抖音美食大V特别乌啦啦，其赚钱的方式就是带货；而那些娱乐达人们，一般是靠一场场的直播中的观众们刷礼物来赚钱的。
又比如，无论是正规媒体，还是自媒体（探店类），其基本上也需要通过广告（探店就是广告的一种）来实现自己的盈利。
也因此，达人和媒体，对粉丝的要求就比较高。因为，【广告、打赏、带货】的盈利模式，是需要具备粉丝基础的，需要粉丝聚集效应才能被广告主认可/有人刷礼物/有粉丝认可推荐。
在这个基础上，内容短视频，其目的就是要让账号获取曝光量和影响力。这对短视频的要求是比较高的。场景、脚本、表演状态、台词、剧情……需要考察很多个维度。
相较而言，带货短视频的内容要求就低得多，其账号载体实际上是产品/品牌。
其盈利模式也没有那么复杂，就一个：卖货。
比如，蒙牛的账号，就一定做的是蒙牛旗下的产品推荐式短视频，你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的广告，也不可能通过这个账号做直播去收获打赏。
带货短视频的背后，一般都是产品/品牌的销售渠道。因此，带货短视频的目的是产品销售，至于曝光量和影响力，是排在后面的。
在这里，可能很多人会疑惑，没有曝光量和影响力，怎么能卖货呢？
这就是抖音这个平台推荐算法的厉害之处了。
【巨大曝光量——实现转化率】的这个逻辑，实际上是旧传播环境之下的逻辑。过去，先不说电视、广告牌这些时代了，就算是微信公众号的新媒体时代，也没有实现精准的“人货匹配”。因为做不到这一点，就得不断提升巨大的曝光量，以达到销售目标。
但抖音颠覆了这个逻辑。推荐算法，基本上能比较精准地实现“人货匹配”，也就是“我有病你有药”的匹配。
过去，因为我不知道这条街上有多少个我的用户，因此我要覆盖10万个人，实际上，我的用户就1000个，其他的那99000个用户即便听到/看到了我的广告，也是浪费的。抖音现在做的，就是能直接把你的带货短视频，推给这1000个人，而不必让那99000个非目标用户被骚扰到了。
看起来是没有那么大的曝光量和影响力了，但销售效果是一样的，还节省了大量的成本呢。
基于这样的情况，带货短视频实际上就是产品介绍。只不过，使用了短视频这种形式而已。你只需要把产品的利益点介绍清楚，基本上就可以了。那些酷炫的场面、抓人的音乐、丰富的场景，并不那么关键。
要做的，反而是反反复复地去清晰、直白、简单地介绍自己的产品。
也因此，如果你要做带货短视频，千万不要去模仿内容短视频的做法。那样，你会觉得又累又难。
这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时，脑子里冒出来的第一个想法，成本好高啊，要找模特、要专业器材、要灯光、要剧情。
真的不需要。很多带货达人，实际上就是在家支了个手机就能实现带货目的。
带货短视频是产品介绍书、卖点放大器。千万不要以为这是艺术作品、内容产品，不要用那些标准来衡量。
02 为什么要做带货短视频？有朋友之前问我，既然是销售，也有很多方式啊，比如现在直播就很火热，为什么要做带货短视频呢？
回答这个问题之前，我们可能需要先简单地了解抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的区别。
传统电商平台，以淘宝、京东为代表，其本质上是货架式电商，其最关键的入口是“搜索”。这是因为，消费者在打开这些APP之前，已经产生了购物欲望，其进入电商平台要做的事，无非只是消费决策的衡量，比如比价/看评论/抢福利，等等。
以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称为兴趣电商，其本质上是内容平台，其最关键的入口实际上是“内容”。消费者在打开这些APP之前，未必有购物欲望，又或者未必带着购物期待。而他们为什么会产生电商购买行为？有可能是因为“对的内容遇到了对的购物需求”，也有可能是“过于刺激的内容生成了购物需求”。
从品牌的角度而言，这也是用户心智的问题。消费者对淘宝、京东的品牌认知，就是网购，而对抖音、快手的品牌认知，就是刷短视频。
在这样的情况之下，兴趣电商上的内容就至关重要了，因为，这很可能是用户发现你销售产品的第一个接触媒介。
到这里，就涉及到抖音上销售的两种方式了：短视频和直播。
有些朋友可能会说，还有精选联盟里的达人。但这其实是渠道问题，不是销售方式问题，达人们实际上也是要靠短视频或直播来进行销售的。
诚然，有些品牌方/产品方是专注于直播带货的，但是，短视频的功能，跟直播间的功能稍微有所区别。
直播间的功能更直接，需要消费者“立即下单”。而带货短视频，多少还是给了消费者一个考虑的时间，往回退了一点，类似于“种下一颗种子”——种草。
而在这之外，带货短视频最重要的就是两个“认识”：
- 让平台认识你——平台能推流。
- 让用户认识你——用户搜得到。
抖音的推荐算法，是一个复杂无比的系统。它让你了解一些，又不会让你完全了解。而在这之中，推荐算法如何能将（潜在）消费者推给你的产品呢？或者，如何能将你的产品推给你所希望遇到的（潜在）消费者呢？
抖音需要先了解你的产品。你是卖什么的，你希望卖给谁。
而抖音了解你产品的重要媒介，就是带货短视频。只有带货短视频给账号建立起足够明确的标签，推荐过来的流量才会足够精准。
而在消费者这边，他们在刷短视频时的需求，如何被调动/创造？就需要带货短视频来实现了。
因此，如果想在抖音卖货，必须做好带货短视频。
03 带货短视频的运营原则带货短视频如何运营，实际上不是我分享的重点。因为，网上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。
我只浅聊几个点。
首先是起点问题。带货短视频的起点，是产品，不是内容。如前文所述，达人和媒体的起点才是内容。
而以产品为起点是什么意思呢？就是先要去匹配你的产品的整体营销计划。
- 这个产品的总目标销量是多少？
- 全网电商在总目标占比多少？
- 在兴趣电商中的目标又是多少？
- 短视频在兴趣电商的渠道中占比多少？
一层层拆解下来，才明确，带货短视频要怎么做，做多少。
而带货短视频做成什么样才比较合适呢。我自己的经验是：准、短、奇
准。有两方面，一方面是人群精准，你的产品适合给什么人用，在短视频里一定要讲清楚；另一方面是卖点精准，你的产品有什么功能，解决什么需求，一定要讲清楚。
短。时长要短，内容精简。不要贪多，想着一个视频把所有产品卖点都讲清楚，那是品牌宣传片的功能。我们比对了很多短视频数据，能看超过1分钟以上的，是这么几类，音乐、影视解说、体育剪辑、搞笑、课程。带货短视频，都不属于。
奇。就是形式上要抓人。要在短时间内实现种草，干巴巴地介绍产品，也是不可取的，要么从画面上取胜，要么从文案上实现。
如何实现这三点，大致有这四个环节不可缺少：
- 挖数据——照着你的同行来看看，数据上反馈近期卖得最好的是什么产品、哪些达人；
- 找热点——去热榜看看，有什么热点可以蹭；
- 配卖点——拆解自己的产品卖点，思考如何融入热门之中；
合人设——但不要硬蹭卖点，还是要结合账号人设来做，如果结合不了，宁可不蹭。
