[抖音]品牌号经营与营销方法论自学手册【品牌必备】
账号运营注重经营与营销，离不开长效规划与节点突破，如何通过账号运营帮助客户逐步明确目标与方向，直至达成运营目的，使抖音成为品牌宣传重要阵地，同时拉动客户在抖音资源投入实现品牌及平台的双赢，一直是品牌号努力探索的道路。
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一、认识品牌号
- 为什么要注重品牌号运营
- 客户视角
- 【官方阵地】确保抖音端账号唯一性、官方性及权威性，为品牌提供固定营销阵地
- 【品牌宣传】配合营销活动进行宣发，扩大传播声量，定向吸引目标圈层，赋能品宣
- 【粉丝沉淀】增粉固粉，打造私域阵地，发挥粉丝价值反哺品牌
- 【数据精炼】以数据为导向精准赋能运营各阶段，数据沉淀助力运营目标快速达成
- 【生意增长】树立品牌形象拉近与用户距离，配合功能应用助力生意增长
- 平台视角
- 【提升调性】吸引更多头部品牌入驻抖音、扩大宣传，提升平台整体品牌调性
- 【平台赋能】释放品牌影响力吸引更多品牌粉丝进入抖音，赋能平台拉新促活
- 【营收突破】撬动更多品牌资源投入，为营收做出贡献
- 品牌号号内能力总览
品牌任务入口目前样式已作统一更改，任务入口仍旧呈聚合状态出现在主页，以实际效果为准
二、品牌号运营视图
- 生命周期运营阶段视图
- 使用方法：根据粉丝量级判断账号长大阶段，依不同阶段确立粉丝、内容、功能应用等策略，关注该阶段下核心指标，对照大盘运营效果自查后初步判断运营效果，调优运营方向。
- 备注：下图为品牌号大盘生命周期运营阶段分析（注：新增表示在前序阶段基础上累加），其中运营效果大盘值仅展示现阶段可直观度量指标，重点行业沉淀分析请见文末，如某行业尚未沉淀方法论，请对照大盘分析进行参考。
- 全年营销时令运营规划视图
- 使用方法：结合时令节日配合品牌活动打通抖音阵地营销链路，注意节点前通过活动预热、话题发布、号内装修、粉丝沉淀等打响声量，节点中引流大面积宣发，节点后通过号内沉淀素材等进行长尾收割，充分发挥私域价值。
- 备注：下图营销时令可结合品牌需求进行选择，相关话题仅做参考。
三、粉丝策略运营思路
粉丝是账号“财富”的积累，影响力传播、转化变现等都离不开粉丝的贡献，在直播、广告、短视频互动、电商等场景下粉丝明显体现出高于非粉的价值，账号经营任何阶段都应以粉丝为中心进行策略布局。 不同长大阶段账号粉丝经营目标、关键指标等不尽相同，应先依据粉丝量级等关键指标判断账号长大阶段，再进行相应策略规划。
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- 冷启动期
- 关键指标：注重增粉涨粉做好粉丝积累，保持粉丝增长率良性发展
- 关注整体粉丝数、日增粉丝数、粉丝增长率等基础指标，通过自身数据同、环比或与竞品、行业头部品牌数据对比判断发展趋势优良性。
- 前序准备：明确目标TA人群，拆解目标人群特征
- 明确品牌目标TA，拆解目标人群特征，如目标人群为年轻女性用户，可按地理位置区分一线、新一线等，按喜好区分美妆、美食、宠物等，为精准投放做好前序准备。
- 流量策略：精准定位目标人群，提升粉丝目标TA占比
- 根据拆解的目标人群特征选择合适人群包进行流量投放，例如美妆品牌选择新一线18-23岁偏好美妆内容的女性用户进行视频投放。
- 长大期
- 关键指标：提升粉丝活跃率，引导粉丝转化行为培养高潜粉丝
- 将粉丝互动率、点击转化组件、加购等行为作为关键指标，增加粉丝转化几率。
- 辅助工具：定期进行粉丝画像明确现有粉丝与目标TA差异，优化粉丝经营策略
- 流量策略：增加粉丝触达比例，强化粉丝及品牌联系
- 利用粉丝必现等流量策略提升视频粉丝触达率、曝光率等，最大化发挥视频引导功效。
- 成熟期
- 关键指标：注重转化变现，关注复购率确保品牌长效收割
- 以转化为导向，关注转化人数、ROI、复购率等指标，根据数据及时调优。
- 达成路径：突出卖点，利用福利、售后运营等方式激励转化甚至复购
- 定期活动运营和不定期发放粉丝福利，对已转化用户做好售后服务和回访运营，提升用户复购率。
- 流量策略：配合营销节点内容服务热推产品宣传类视频，明确以转化为导向方针
- 提高产品宣传类视频流量投放比例，适量增加效果类广告，刺激转化及复购。
四、内容策略运营思路
- 账号运营离不开粉丝，抖音作为内容为王短视频平台，内容最关键的也是确立粉丝第一思想，串联内容运营全链路，利用内容完成从抖音用户→账号粉丝→忠诚粉丝→转化粉丝链路。
- 不同长大阶段账号内容运营目标、关键指标等不尽相同，应先依据粉丝量级等关键指标判断账号长大阶段，再进行相应内容规划。
- 冷启动期
- 关键指标：数据导向助力内容合理优化
- 重点关注播放vv、点赞率、完播率、吸粉率，同比环比等方式确定内容良性优化，可结合大盘或行业标杆客户指标进行判断。
- 前序准备：做好“品牌定位+产品定位+用户定位”三重定位
- 灵魂拷问品牌是什么、想要成为什么，明确品牌市场定位，产品定位以及用户人群定位，找准账号定位并由此确立内容定位。
- 人设构建：搭建账号人设并综合数据进行验证
- 结合账号定位及流行元素搭建人设，内容方向与人设符合，通过视频播放vv、点赞率等关键指标验证人设是否合适，不符合要求及时优化。
内容策略：设立多个内容方向并综合数据进行验证
- 注意内容系列性及剧情性，尝试多种内容主题及方向，通过关键数据指标进行优选优化，重点行业内容参考方向见文末。
- 长大期
- 关键指标：时刻关注内容数据，做好“取其精华去其糟粕”
- 以粉丝向相关指标为主要关注点，做好固粉活粉，吸收高价值、高质量粉丝，同时关注视频搭载组件相关数据，对使用组件进行验证。
- 内容策略：稳定输出内容及频次，数据导向优化视频方向
- 创作内容可根据热点及粉丝偏好优化内容方向和呈现形式，以关键指标为依据逐步调优，规划内容产出节奏，尽量保持一周3-4次以上更新频次。
- 创意汲取：内容优化适当结合抖音热点，可参考其他创意汲取灵感
营销工具：灵活运用内容助推和UGC沉淀等方式扩大曝光抢占用户心智
- 利用全民任务打响品牌声量，保持任务要求中@品牌号习惯，灵活运用抖+、巨量广告等内容服务进行推广，扩大曝光。
- 成熟期
- 关键指标：注重留存与转化，为账号变现打好辅助
- 重点关注粉丝留存率及掉粉率，拆解掉粉原因，参考行业固粉优秀案例进行优化，关注视频搭载组件转化率，选取合适组件及展现形式。
- 内容策略：提升更新频次，内容方向大胆创新并依靠数据进行优化
- 依据粉丝留存等指标判断视频内容吸粉能力衰退期，提升更新频次强化粉丝触达，并定期创新内容方向始终保持高效吸粉实力。
- 视频路径：尝试多种视频生产方式，扩大品牌传播声量
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