[抖音]入场第一年GMV破亿，新品营销如何在内容场与中心场 ...
新品，是品牌产品实力的体现，是维护现有客群、挖掘潜力客群的关键，更是生意增量的重要机会。在抖音平台，新品上市的营销链路该如何高效转化？大量的流量如何沉淀进品牌私域？
内容场与中心场齐发力，获取高关注是上新关键
对于新品而言，如何高效触达用户并拿下“第一眼深刻印象”，深度种草品牌形象，是抖音新品营销活动的重点目标。
最近，广受欢迎的咖啡品牌「Manner」与宝洁旗下的洗发水品牌「澳丝袋鼠」，都通过「抖音开新日」营销链路，助力新品热卖。在抖音中心场域，二者皆在开新日IP专属页面曝光露出，吸引自然流量客群点击进店。
同时，「Manner咖啡」还同步也以“会员抽签”的引流品吸纳用户进私域完成沉淀。在商品设置上，「Manner咖啡」除了维持过硬的产品实力，品牌还从周边用具的创意设计出发，搭配奶泡器、保温杯等高颜值实用赠品，提高了新品的热度讨论 。
△图片来自：抖音
而在“超级卷”的洗护赛道，「澳丝袋鼠」选择同步投放趣味互动开屏广告，打响了新品第一枪。视频采用了不同以往的视觉呈现方式，以超萌的主角ip—— 袋鼠蓬蓬，无法理顺一头杂乱头发而烦心的故事内容出场，引导用户了解品牌创意故事。截止目前，广告视频已获得16万+点赞，为品牌落地页带来大量点击。统一的动画视觉风格，在短视频、落地页、商品图与产品上都实现了延续，助力用户对品牌的印象不断加深。
△图片来自：抖音
其次，「澳丝袋鼠」在抖音还发起了 #润回夏天比个椰 的品牌话题活动，通过品牌范例视频发布与多位红人种草参与，提升产品声量。此次品牌话题以“比耶（椰）舞”为互动内容，IP达人 蓬蓬 带来创意范例视频，简单的动作与动感的音乐让视频极具趣味，吸引了近6000位用户一起“润回夏天“。
△图片来自：飞瓜 - 商品热词榜、品牌排行榜
直播承接新品流量，引流店铺实现沉淀转化
而在内容场中，直播场域是对短视频与话题曝光的重要承接方式。@澳丝袋鼠官方旗舰店 在品牌直播间中，也以相同的椰树、阳光海滩 等元素，打造了夏日氛围，呼应品牌此次“润回夏天”的主题。
结合此次双12活动，「澳丝袋鼠」在商品力度上也给足了诚意，不仅有多款洗护套装的搭配加赠品的组合，买1赠多，有效将观众转化为消费者，还同步搭配优惠券引导顾客在宝洁私域留存。
△图片来自：抖音
除了品牌自播，「澳丝袋鼠」在达人直播上也从头部播主助力新品上市的投放出发。如合作@琦儿leo ，专属链接不仅通过超低“琦妙价”打爆销量，还附赠专属设计香片礼品等吸引客群关注。
品牌自播同样是「Manner咖啡」配合新品转化的重要场域。直播间设计除了延续品牌一贯的高质感精致风格，此次新品上市也在直播贴片上主推促销设计，配合超级福袋与大额优惠券，强化引流客群转化。
△图片来自：抖音
从飞瓜带货达人分布来看，品牌自播号是「Manner」在抖音实现销售突破的关键。从品牌带货达人来看，品牌自播号带来的销售额占比在71%左右，而潜力主播的销量占比最高，大量潜力达人通过引流品为品牌带来高声量。
从消费者画像来看，品牌的主力消费者是31-40岁高线城市熟龄用户。但值得关注的是，年轻群体TGI显著较高，说明品牌潜在客群的年龄有年轻化趋势。
△图片来自：飞瓜 - 品牌详情
深度了解观众行为，种草视频撬动自然流量
品牌种草视频方面，「Manner」着重强调了新品“薅羊毛”与附赠高质感咖啡杯，实现声量与销量爆发。比如，品牌合作美食达人@海鸥食光 ，就在视频开头专门着重展示了「咖啡杯」赠品与播主自己的玻璃杯对比，质感上乘的赠品搭配组合套装优惠，带来销售额突破50w+。
另外，饮品垂类播主@冰冰喝点啥 ，则是通过创意做咖啡的方式，将橘子皮作为容器冲泡挂耳咖啡，自制门店同款橘皮冰美式，引发用户模仿兴趣，带货预估近10w销售额。
△图片来自：抖音
而洗护类的「澳丝袋鼠」，在视频创作上则是紧靠产品“蓬松”的功效特点，抓住用户细分市场需求。从飞瓜品牌详情的种草视频模块可以看到，近30天品牌投放的高互动视频多针对油头人群常见的“细软、塌发”痛点精准推广。同时，“海盐、椰子”等产品特点元素也是种草视频与同品类其他视频打出差异化的关键点。
△图片来自：飞瓜 - 品牌详情 - 种草视频
在达人视频的内容中，各类达人从油头软发人群在意的点出发，吸引关注。如@原来是陶阿狗君 与@一只老屁 从熬夜导致油头，和运动出汗让头发扁塌无型，带出产品特点。而@仙姆SamChak 则关注到爱美女生对于女明星造型的向往，从该角度抓住用户的关注，提高种草效果。
△图片来自：抖音
「澳丝袋鼠」品牌官方发布的种草视频，也紧扣新品上市主题，在视觉风格、视频调性上做了统一推广，在寒冷的冬天带给用户夏日热情。不仅有IP形象 蓬蓬对产品的趣味细致介绍，还有结合藏宝小故事的剧场内容和椰子精华成分说明，将产品实力尽数展示。
△图片来自：抖音
从新品上市路径我们可以看到，结合内容场与中心场的全线经营，品牌将更有机会提高话题事件声量，并让特色商品引发新品互动热潮。将新品打造为爆品，是品牌获得新生意增量的刚需。破圈拉新，引流私域，沉淀入会，“抖音开新日”在串联自然流量与品牌私域之间，起到了举足轻重的作用。
