[抖音]VS 快手：品牌自播实用方法论
编辑导语：电商行业如今发展越来越快，其低门槛也吸引了很多人投入行业之中。面对如此激烈的竞争，商家瞄上了直播，直播电商因此诞生了。抖音和快手作为短视频行业的两大巨头，自然是商家的必争之地，新流量平台自播成为了品牌必考题。本文作者通过复盘，分析在抖音、快手上玩儿得好的自播品牌，都掌握了怎样的运营秘笈。
2021年，直播电商的关键词，从“红人带货”秒变为“品牌自播”，这其中，有平台的推动，有品牌的自觉，有服务商等第三方机构的助力，也有标杆品牌的示范和引导作用。
当在新流量平台自播成为了品牌必考题，且通过自播实现月销千万甚至过亿的品牌案例不断增加，我们有必要再来做个简单复盘：在抖音、快手，玩儿得好的自播品牌，到底都掌握了什么样的运营秘笈？
一、抖音：精细化流量运营是自播核心
在抖音，自播数据表现优秀的品牌所属行业，与电商大盘表现趋近，以服饰鞋包类占绝大比重，此外还包括有：美妆护肤、食品饮料、珠宝首饰等品类。代表品牌有服饰类的太平鸟、Tennie Weenie、李宁，美妆类的花西子、美宝莲、理肤泉等。
分析自播做得好的品牌，我们大抵整理出了这些通用的运营经验：
1. 直播预热/引流充分
在写这部分前，我们不妨先来熟悉下抖音直播间的流量构成。
从免费的角度看，主要有短视频推荐和直播推荐-推荐Feed流等，而付费流量则包括DOU+、Feed广告等（均已整合到巨量千川）。此外，我们还应重视来自搜索入口、关注页Tab、同城Feed、推荐广场等的流量。
那么，围绕这些不同的流量来源，我们应该做什么样的引流策划呢？
以短视频预热、引流为例，在直播前3小时，表现优秀的直播间多会发布2-3支的视频作为直播预告，预告的内容包括：当日直播看点，直播的具体时间，或通过视频合集的形式来种草直播间即将出现的爆品/福利，以吸引用户关注和点击。
而在直播中，则会按一定时间节奏和直播动态，发布系列引流视频，视频内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“高光”片段，以吸引对产品/活动感兴趣的用户马上进入直播间，完成转化购买。
此外，开播前做好直播关键词描述，在粉丝群内做好开播PUSH等工作，也能有效拓宽进入直播间的流量，从而让系统判别为优质直播间，获得更多自然推流。
2. 高频次、高时长开播
高频次，高时长开播，也是运营得好的直播间的一个显著特征。通常来说，日开播时长10小时以上，节奏日无休，多主播轮番上播，已成为了品牌店播的常态。
而这么做的好处，总结起来也十分简单：
- 可以让不同时间有钱有闲的用户走入直播间，即：用户什么时间想看播，品牌都在开播；
- 可以承接住来自各时段、各入口流量转化，毕竟，直播间流量到底在什么时候爆发，往往是难以做精准预测的，拉长直播开播时长，在某种程度上也能减少了流量浪费。
3. 专业且稳定的直播承载能力
当用户成功走入直播间，直播间商品的排品上架顺序，主播的专业承接能力便变得十分重要。
与短视频推流原则相似，抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”原则，会给予每一个直播间一定的初始流量，并基于初始用户的反馈，来评估直播内容的好坏。不同的是，短视频时代，内容考核的指标更多是完播率、互动率；而直播时代，判断直播内容优劣的指标则是用户直播停留时长、成交转化率等。
为了拉长的用户在直播间的停留时长，品牌的通用做法，往往是按照一定的时间节奏来上架憋单款。
何为憋单款？
可简单理解为：不赚钱但能够引流关注和流量的产品，多是实用刚需产品，客单价也比较到低，为了“抢”到这样的福利产品，用户往往会增加在直播间的停留和转化，停留时间越长，系统会自然而然地认为直播间内容优质，从而为直播间导入更多自然流量。
这里要说一下：憋单福利产品并不需要一次上足，往往是基于直播间人数而设置，保证有10%-15%的用户能抢到憋单福利，而抢不到的用户，可以等候下一轮憋单款的发放，直播间也可在憋单款过后，上架补偿福利款，补偿福利款可能在价格、价值上都比憋单款略优，性价比也很高，以吸引用户购买，平息他们抢不到福利的遗憾。
而当补偿福利款发放完，则可以按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架商品，然后继续上线憋单款，以此循环往复，让每一时段进入到直播间用户，都有停留下来观望和消费的理由。
做好商品上架顺序是一方面；另一方面，我们可以说说主播的直播承载能力。
优秀的品牌主播，不仅会专业讲解产品，也会做好直播间拉新、促活的工作。拉新，包括吸引新进入直播间的用户关注直播间，加入粉丝团；而促活，则是通过发放福利、抽奖等方式提升用户的互动（含评论、点赞等），以及点击购物车意愿。
在抖音算法推荐里，一场直播中，加入粉丝团的用户越多，关注用户越多，越会被当做优秀的直播间，获得更多的自然流量推荐。所以，主播们切记不要只是类导购式地讲解产品，营造好的直播场景氛围，激活用户的关注、互动意愿对于算法打分也很重要。
这里补充一点：虽然店播思路与达人直播思路有很大的差异，店播重点不在“孵化达人”，但作为直播“前台”，也建议品牌在主播的甄选、排播上做一些差异化的设置，让不同风格的主播（如：甜美范、萝莉范、御姐范等）都能在直播间找到，这样也能够吸引不同偏好的用户的关注，增加他们的归属感以及持续关注直播间的理由。
二、快手：人设和选品都很关键
“很多品牌问我们，快手适合不适合做品牌。我给大家的回应是，对于一个每天有3亿人来的平台，一定适合做品牌。”在3月26日引力大会上，快手电商负责人笑古曾给到这样的答案。
在他看来，“没有哪个平台不适合品牌，只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝建立很好的互动和信任，而不是让开个XX旗舰店，再长时间地安排售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做的有趣一点。”
基于这样的逻辑，已经有很多品牌在快手上趟出了高速度增长的思路。最典型的如@朵拉朵尚，用短短12个月的时间，朵拉朵尚创始人李海珍的同名账号，在快手涨粉近1000万，单场GMV最高去到了5880万，在为品牌找寻到新的销售通路的同时，也具有品宣和口碑建设的价值。
如今，朵拉朵尚在快手已成功开设3个直播人设账号，分别是创始人李海珍，联合创始人李海燕以及研发总监沐沐，3个账号总粉丝量超过1400万，都已开启常态直播。
除了朵拉朵尚外，在快手，还有很多快品牌在崛起，如@参爷的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之唤，@猫七七姑娘的品牌黛莱皙、@贺冬冬的品牌梦泉等。下面，我们就来着重分析下，这些表现优秀的品牌，到底是怎么做好自播？
1. 做“人设号”而非“品牌号”
众所周知，相比于抖音的用户更认产品/品牌，快手的用户更认“人”，即便是没有任何知名度的品牌，也能够凭借主播的个人魅力、励志的经历以及勤勉的开播，在快手走出一条“信任”电商之路，获得粉丝的追随。
与此同时，相比于“冰冷”的品牌官号，快手的老铁也更期待人与人之间的平等互动，据卡思观察，不少已经通过内容、活动沉淀起粉丝的品牌，也在从“品牌号”往“人设号”的方向做内容转型，比如@半亩花田已经将账号更名为合伙人李静的账号。
据卡思观察，自3月17日李静开播以来，这个账号的粉丝量有大幅增长，从25万上涨到了75万，但单场直播GMV尚没有出现明显突破，当然，这也与直播间当下主打的产品策略——以销售客单价相对低的身体、面部护理产品来夯实用户第一单信任有关。
2. 做用户“需要”的产品而非品牌现拥有的产品，并保持高频上新
对于品牌而言，做好直播的价值不仅仅是帮助品牌找到新流量渠道上的销售通路，还有一个核心要义在于：能够直面消费者，了解他们的真实需求，进行C2M生产。
在快手研究院出品的《快手参考》里，朵拉朵尚李海珍就系统地分享了朵拉朵尚能在快手高速长大的7个秘密，其中“巧用直播间、调整产品线”的观点，让人印象深刻。
李海珍介绍，朵拉朵尚原本主打的是身体护理类产品，但却发现这类产品不是直播间用户的刚需，复购率也不高。
为了摸清直播间里看不见的老铁的真实需求，在直播前半个月，李海珍选择了只连麦不卖货，认真做起了“面对面”地线上调研，她发现：
- 相比于身体护理，老铁们更需求面部护理产品；
- 相比于单纯的补水，因直播间粉丝年龄偏大（30岁+），且多位居北方，对于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛。
基于此，朵拉朵尚快速调整了在快手上的产品线，在短短1年时间里，朵拉朵尚为快手的老铁开发了200款产品，一来可更好地满足直播间里的用户需求，通过高频上新，激活用户“买买买”的欲望；二来也能与其他电商渠道做好产品线区隔，不影响其他渠道的动销率。
李海珍的做法，也值得其他想要在快手发展的品牌们学习，不是你有什么就卖什么，而是从“老铁中”来到老铁中去，开发符合他们实际需求的产品，这样才是对直播价值的最有效利用。
3. 做好常态直播，同时，积极参与、举办各类运营活动
与抖音一样，在快手，保持高频、高时长开播也是题中之义，建议品牌们的日均直播时长在4-6小时之间，且要固定时间开播，以培养用户的看播习惯，建立更为稳定的粉丝粘性。
此外，也要积极参与到官方的各类运营活动中，以获得官方推流，加速私域建设，此外，对于已经有一定粉丝积累的品牌，则要学习以各种名义，来发起宠粉活动。“当你发起活动，支持你的老铁即便不需要产品，也会积极囤货，以实际行动来支持你”，而发起活动，也成为了多数主播冲高销量屡试不爽的玩法。
4. 尝试多种路径涨粉，以加快私域沉淀
快手的私域价值已无需赘述，快手的单UV贡献价值更高，销售转化率也相对更高，所以通过各种渠道来涨粉，仍是品牌必须考量的重点。而提到涨粉，就不能忽视“打榜”和“小店通”。
在卡思数据来看，打榜并不是什么洪水猛兽，一定会出现“十刷就亏”的情况，只是在打榜前，务必做好三点：
- 搞清楚打榜直播间里的粉丝画像，以及过往电商主播打榜的销售转化情况（优势商品、客单价等）；
- 打榜产品最好选择低客单价，刚需产品，以激发用户下出第一单愿望，在下单的同时，涨粉目标往往也一键达成；
- 稳定的接榜能力，与打榜主播连麦的过程，也是直播间粉丝了解这个连麦新主播的过程，越能清晰地讲解产品，并介绍好自己直播的价值，越能从对方直播间里淘洗到精准用户，将对方主播的粉丝转换为自身铁粉。
再来看看小店通，小店通与所有平台的Feed产品相似，前期都需要一定的规模化投放才能跑出的效果。
所以，在投入小店通的早期，品牌一定不要计较短期ROI的转化，只有让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，你的投产比才能逐步优化，以至于达到最佳。
以上，是我们总结到的品牌在抖音、快手直播间的运营秘密。有更多实战建议，欢迎大家留言，一起交流学习。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
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